浙报集团: 品牌战略 系统整合

客户的反馈，说明了我们的价值。对于这项合作，浙江日报报业集团社长表示：“我们双方的合作非常好，你们也是真心实意的在帮助我们，也相信我们合作双方都会有很大的收获。我发现联纵智达是下了很大功夫的，很多我们没有想到的都想到了。”下面，我们就把这个价值创造过程讲述出来。

浙报集团:品牌战略 系统整合

文/联纵智达营销研究院 崔洪波

风云际会：在全球征集令中胜出

2009年3月2日，杭州应标现场传来捷报——我们在全球征集令中胜出了。

时间回放到2009年2月1日，一封张扬而略显奇特的“全球征集令”出现在《浙江日报》的报端，而它的发出者正是《浙江日报》的主人——浙江日报报业集团。征集令一共三项内容，其中一项就是面向全球征集品牌战略咨询公司，为“打造中国一流传媒集团”进行品牌战略咨询。全国各大媒体和网站纷纷转载和热议，征集令的消息迅速扩散，浙江日报报业集团

打造全国品牌：

平台品牌思维下的全国市场快速突破

在全国性品牌缺乏和现有品牌不足以承担创建全国性品牌影响力的背景下，创建新的全国性品牌成为了浙报集团全国突围的必然选择，集团内部也在“以财经板块作为突破口”的战略决策上达成了一致认识。事实上，浙报集团一直没有停止过财经媒体的全国突围。一条路径是以《浙商》杂志为跳板向全国渗透，目前已经成为商帮杂志中的领先品牌，但离国内主流财经媒体还相差甚远；另一条路径是引进或者并购国际性财经媒体，高举高打，快速覆盖全国市场，但未找到合适的并购品牌。财经媒体的全国化行动已经成为一块最难啃的骨头。

事实上，财经媒体市场已经成为竞争最为激烈的市场。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经》稳居财经报刊大半江山；财经杂志竞争更为激烈，《福布斯》、《商业评论》携国际地位横扫高端市场，《财经》、《中外管理》、《第一财经周刊》、《经理人》等众多本土财经杂志已对中端市场形成了瓜分之势；财经网站层数不穷，传统媒体读者逐步被它们快捷的信息和丰富的资讯所俘虏；财经电视和广播也不甘示弱，开始通过出版和战略合作谋求向纸质市场的渗透。在如此严峻的竞争环境中，浙报集团如何才能实现全国突围呢？

一个可行的思路是开辟新的蓝海，切出一块新的细分市场。我们发现，尽管现在财经媒体数不胜数，但专门的财经文摘类杂志却少之又少。在财经信息泛滥的社会中，一本经过严格筛选、具有很强针对性的财经杂志很有可能成为快节奏生活状态下现代都市人回顾热点、梳理思路的最佳读物。但仅有对路的产品而缺乏品牌的感召力仍然很难在群雄争霸的财经江湖中占据一席之地，因此我们的思路还必须回归平台战略。

与钱江报系品牌相似，首先仍是建立一个统一的财经报系品牌平台，但平台之下缺乏一个具有足够影响力的核心品牌，需要并购或引进具有国际声望的财经杂志来充当核心品牌，提升平台品牌的整体声望，重点面向高端市场。保持《浙商》杂志的差异化特色，形成平台品牌的差异化特色，同时依托《浙商》的优质读者群向逐步向全国市场渗透；以高端财经杂志和《浙商》杂志为依托，打造财经文摘品牌，主攻普通财经读者；与财经节目和电视进行品牌联合，增加平台品牌的可视性和曝光率；打造财经门户网站，作为财经报系的在线互动平台。

最终，在平台战略的指导下，发挥横向庇护和纵向扎根的平台优势，树立浙报集团在财经领域的品牌大旗。

【咨询手记】

咨询价值：对于集团品牌需要的是量身定制的系统解决方案

浙江日报报业集团品牌战略规划项目的正式作业只有短短两个月，项目受到客户高层领导的极大关注，浙报集团社长、总经理、副总经理、集团品牌管理总监、核心报媒总监多次参与了项目沟通和项目汇报，对项目的顺利进行发挥了非常关键的作用，同时也对项目的成功给予了非常中肯和积极的评价：

浙报集团社长：“我是越听越深入，品牌以前对我们来讲是比较片面，比较模糊的东西，今天听下来，至少我的认识是有所提升的。”“我们双方的合作非常好，你们也是真心实意的在帮助我们，也相信我们合作双方都会有很大的收获。我发现联纵智达是下了很大功夫的，很多我们没有想到的都想到了，真是要非常感谢你们。”

浙报集团总经理：“总的印象是比较具体、比较全面和系统，相信会对我们品牌战略的推进起到很好的指导作用。”

浙报集团副总经理：“联纵智达的整个报告总体是好的，我们可以根据需要来选择部分逐步实施。”

浙报集团副主编钱江晚报主编：“我今天听了这个报告确实感到集团层面应该建立统管品牌的市场和品牌管理部门来与我们下面的执行部门相对接，下一步就请联纵智达的专家帮我们设计更具体的对接方式。”

浙报集团社长助理：“做的很专业，也很系统。”

浙报集团市场与品牌部主任：“报告中对于我们部门的职能界定的非常清晰，整个报告做的很详实，也很具有操作性，我们将有选择的逐步实施。”

客户的正面评价是咨询价值的最好体现之一。纵观整个品牌战略咨询过程，我们没有给客户提供什么绚丽的品牌演绎和精彩的传播创意，我们给客户提供的是完整的集团品牌战略体系、管理架构和系统完善的导入和实施方案。事实上，为了保证项目的系统性和完整性，在品牌规划的最初阶段，我们就根据浙报集团本次咨询的目的和特点，进行设计了“一大目标、四大体系、三大工程、四大平台”的总体品牌战略纲领。

正如客户所言，为浙报集团引入系统的集团品牌战略管理思维，创建整体的集团品牌管理架构，并在系统框架之下提供针对性的整体解决方案，而非单点突破创意，这也许是本次品牌战略咨询的最大特点和价值之所在。